CBD ist überall: Vom CBD-Öl über die Badekugel bis hin zur CBD-Kosmetik – sogar vor Hundekeksen macht der Trend keinen Halt. Laut Statista kann sich mehr als jede:r dritte Deutsche vorstellen, CBD auszuprobieren, oder hat es bereits verwendet. Natürlich möchten so einige Unternehmen die Gunst der Stunde nutzen und beweisen, dass CBD mehr ist als ein bloßer Hype.

Aber wie setzt man sich auf einem so aufstrebenden, kompetitiven Markt durch? Wir haben die Besonderheiten des CBD Markts betrachtet, uns an Beispielen angeschaut, wie erfolgreiches Marketing unter diesen Voraussetzungen gelingen kann und zusammengetragen, was wir von ihnen lernen können. Es lohnt sich also, weiter zu lesen: Nicht nur für die CBD-Business-Owner unter Euch könnten einige spannende Einblicke dabei sein.

Die Besonderheiten des CBD Markts

Dass nicht alle Bestandteile von Cannabis high machen, ist keine Neuigkeit. Dennoch hatte das nicht psychoaktive Cannabinoid CBD lange ein Imageproblem. Und das, obwohl der Verkauf von CBD in Deutschland legal ist – sofern die entsprechenden Vorgaben eingehalten werden. So darf etwa ein THC-Gehalt von 0,2 Prozent nicht überschritten werden.

Tatsächlich konnte CBD in den letzten Jahren aber nun einen wahren Boom verzeichnen. Dabei dürfte die Legalisierung von medizinischem Cannabis 2017 ihren Teil dazu beigetragen haben, dass sich die Akzeptanz von Cannabis in Deutschland allgemein erhöht hat. Aber auch der Achtsamkeitstrend und die Coronapandemie, in der die Menschen Wohlbefinden und Entspannung in den eigenen vier Wänden suchten, hatten wohl Anteil an der steigenden Beliebtheit von CBD.

In der recht neuen CBD-Branche setzten die meisten CBD-Händler schon von Beginn an auf den E-Commerce, um ihre Zielgruppe zu erreichen. Noch bevor CBD im Mainstream angekommen war, konnten Nutzer so zwischen einer großen Auswahl an Produkten mit verschiedenen CBD-Konzentrationen wählen – auch abseits hipper Flagship-Stores in Metropolen.

Die rechtliche Lage

Im Vergleich zu anderen Branchen haben es die rechtlichen Herausforderungen im CBD-Handel in sich und wollen daher gesondert erwähnt sein. So mancher CBD-Shop scheiterte in der Vergangenheit schon daran, dass Zahlungsanbieter ihren Service für seine Seite nicht bereitstellen wollten.

Auch im Bereich Marketing wird es CBD-Händlern nicht gerade leicht gemacht: So verstößt Werbung mit CBD-Produkten auf Social-Media-Plattformen mitunter gegen die Werberichtlinien. Ein Umstand, den einige Brands dazu genutzt haben, um aus der Not eine Tugend zu machen – aber dazu weiter unten mehr.

CBD Marketing Case: VAAY

Wo ein Markt neu und besonders umkämpft ist, gilt es – noch mehr als ohnehin schon – eine klare Positionierung zu schaffen. Dabei ist das Branding das Herzstück, das später für Wiedererkennbarkeit sorgen soll. Das nahm die CBD-Brand VAAY sich zu Herzen und erhielt für seine Verpackungen und Plakatdesigns 2020 den bronzenen CRESTA Design-Award.

Auf den Massenmarkt setzt die Brand nicht nur mit Plakatkampagnen in großen Städten, sondern auch durch TV-Werbung. Ergänzt wird dies etwa durch Kooperationen mit überregionalen Online-Newsportalen, dank denen VAAY laut einem Case-Bericht von Media Impact zwischenzeitlich ein Plus von 60 Prozent bei den Klicks und 26 Prozent bei den Conversions verbuchen konnte.

Einen essenziellen Pfeiler im Online-Marketing bildet auch der Content rund um Newsletter und informativen Blog-Content. Bei Letzterem kann VAAY dank geschickter SEO weit oben in den Suchergebnissen von Google punkten.

CBD Marketing Case: THIS PLACE

Auch die noch junge Brand This Place vertreibt CBD-Produkte, bietet im Unterschied zu VAAY derzeit jedoch ausschließlich CBD-Cremes und Gesichtsöle an und setzt dabei auf einen Wellness-Ansatz mit einer vorwiegend weiblichen Zielgruppe. Die Marke beruft sich auf eine Reduktion auf das Wesentliche und hat auf ihrer Webseite derzeit sechs Produkte in ihrem Repertoire.

Um sich in ihrer Nische zu etablieren, setzt This Place vorwiegend auf Online-Marketing und zielt vor allem auf organische Reichweite über Blogbeiträge, Newsletter und Instagram ab. Auch diese CBD-Marke setzt begleitend auf Advertorials auf Online-News-Portalen.

Online-Marketing: Wie CBD-Marken mit ihren Herausforderungen im Marketing umgehen

Häufig sind die Werberichtlinien auf internationalen Social-Media-Plattformen einheitlich geregelt – nach dem Ansatz „one fits it all”. So müssen sie sich nicht an die individuellen Regelungen in den einzelnen Ländern anpassen. Wer CBD-Werbung auf Social Media schalten will, trifft daher oft auf Probleme.

Eine Situation, die die CBD-Branche von Anfang an dazu gezwungen hat, auf qualitativ hochwertigen, authentischen Content zu setzen. Genau damit könnten sie jetzt im Vorteil sein: Während Google mit jedem neuen SEO-Update minderwertigen Content abstraft und wir als Konsumenten von Werbung ohnehin übersättigt sind, scheinen sie in ihrem Marketing bereits ihrer Zeit voraus zu sein.

3 Dinge, die Du von CBD-Marketing für Dein Business lernen kannst

#1: Sei konsequent mit Deiner Tone of Voice (TOV).

Finde die Stimme, die Deine Zielgruppe anspricht und mach sie zu Deinem roten Faden in allen Bereichen. Während VAAY zum Beispiel eher freches Marketing betreibt, bedient This Place ganz klar den Wohlfühlaspekt von CBD.

#2: Setze auf qualitativ hochwertigen Content.

Gerade in Bereichen, in denen noch viel Unsicherheit herrscht oder es ständig Neuerungen gibt, kann informativer Content Gold wert sein. Dabei kann es sich etwa um Blogposts und E-Mail-Marketing handeln – sofern sie die Sprache der Kunden sprechen, versteht sich.

#3: Nutze organische Reichweite und lass SEO für Dich arbeiten.

Dein Content nützt auch mit der richtigen Ansprache nichts, wenn ihn keiner liest. Beherzige die SEO-Basics und bleibe auf dem neuesten Stand, um keine neuen Entwicklungen zu verpassen – oder lass die Profis ran.

An qualitativ hochwertigem, authentischem und suchmaschinenoptimiertem Content kommt heute kaum noch ein Unternehmen vorbei – auch wenn Du keine CBD-Produkte verkaufst, solltest Du als Business-Owner besser gestern als heute damit anfangen, diesen aufzubauen.

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